蕉下控股广告营销费3年增13倍200元小黑伞遭遇30元仿款-三牛注册

《投资者网》乔丹

编辑 吴悦

近期，靠小黑伞起家的蕉下控股有限公司在港交所递交招股说明书，拟在香港ipo上市。公司是在最近两年快速崛起的户外鞋服市场的设计商和零售商，若成功上市，其将成为中国城市户外概念第一股。

蕉下控股的主要产品包括服装、伞具、帽子、其他配饰和鞋履，能满足消费者特别是女性用户对不同户外生活的场景需要。受益于此，公司的营收规模飞速增长，2019年至2021年的年复合增速达150%。

但高增长背后，也存在一些发展隐忧，包括盈利能力偏低，以及研发投入低、叠加代工模式后难以避免的产品壁垒低易被仿制的烦恼。根据相关纠纷信息，公司售价200余元的产品，经仿冒后仅售价30元，且这类案例不在少数。

销售费用蚕食净利润

蕉下控股成立于2013年，由马龙和林泽两位80后创立，成立初期的主打产品为双层小黑伞，后来逐渐将产品线扩展至防晒服、口罩、帆布鞋及配饰等，覆盖了露营、休闲运动、城市生活、旅行度假、踏青远足等多种场景。

根据灼识咨询统计，在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中，按2021年零售额计，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。

不错的品牌力及赛道，也受到了资本热捧。根据企查查，公司从成立至今共经历三轮融资，最近的一次融资发生在2022年4月8日，投资方为宏祺控股有限公司、fairy marvel limited，融资金额为4600万美元，过去的投资机构还包括红杉基金、蜂巧资本等。

根据招股书，公司2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50%、57%及59%。

不过，虽然营收规模及毛利率均较高，但公司似乎并不赚钱，同期的净利润分别亏损0.23亿元、7.7万元、54.73亿元。至于2021年“亏损”高达54.73亿的原因，据分析主要在于优先股会计上可以按“负债”或“权益”两种方式划分，蕉下将“可转换可赎回优先股”归类为负债。由于公司估值的增加，导致可转换可赎回优先股的公允价值增加，蕉下于2019-2021年分别录得可转换可赎回优先股的公允价值变动0.41、0.36、55.949亿元，但在公司上市后，这部分负债将自动转换为普通股，重新分类为权益。

上述报告期内，经调整后的净利润分别为0.20亿元、0.39亿元、1.36亿元净利润，经调整后的净利润率均在5%上下徘徊，仍然处于较低水平。

公司盈利能力偏低的原因，其一在于将大部分费用砸向了销售端。从公司产品的走红路径可以发现其中不乏明星、网红及带货博主的助推，包括李佳琦、张馨予、罗永浩、赵露思等，而这些资源需要真金白银的投入方可获得。

2019年-2021年，公司的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占总营收的比例分别为32%、41%和46%，其中广告及营销开支分别为0.37亿元、1.19亿元、5.86亿元，三年间增长了超13倍；占总营收的比例分别为10%、15%、24%。

另外，公司代工的生产模式是拉低净利润的另一原因。根据招股书，2019年-2021年，公司将所有生产外包给合约制造商，最后从合约制造商处采购成品，这种与合约制造商之间以销定产的合作模式，也为公司带来了大额的销货成本，期内这项费用分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元，分别占总收入的49%、42%及40%。

30元就能买到仿款小黑伞？

大额的销售费用支出，以及直接从合作生产商处采购成品的轻资产运行模式，能让产品快速落地并迅速走红市场，但这也意味着，留给研发的费用不多了。

2019年-2021年，公司在研发上的支出分别为0.2亿元、0.36亿元、0.72亿元，占营收的比例分别为5.3%、4.6%、3%，逐年减少。

而重销售、轻研发，加之代工的生产模式下，公司多次遭遇质量投诉。

质量方面，根据黑猫投诉，截至2022年4月22日，有关“蕉下”的投诉量达到247条，投诉内容包括“防晒衣货不对板”、“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”、“雨伞伞头断裂”、“裤子缝合线对不齐”、“虚假宣传”、“强制消费”等。

蕉下天猫旗舰店亦有类似的评价，在一款热门款防晒帽下，有消费者吐槽称，产品“很鸡肋，骑车不能带，风大不能带，除了自拍好看，一无是处”。在知乎上，也有消费者讲诉了自己购买蕉下产品后维权的经历。

值得关注的是，在这几年，公司自己也在不断维权。

目前，公司产品的销售主要由深圳减字科技有限公司及深圳市兜满科技有限公司(以下简称“深圳兜满”)这两家全资附属公司进行，蕉下天猫旗舰店便由深圳兜满运营，故陷入侵权纠纷的主体也是这两家公司。

根据企查查，截至4月22日，深圳兜满面临的司法案件共计6起，其中，2起涉及侵害外观设计专利权纠纷，2起涉及定作合同纠纷，剩下2起则分别为侵害商标权纠纷及虚假宣传纠纷，深圳兜满作为被告人参与的案件达5起。

深圳减字面临的纠纷则相对较多，公司目前面临的司法案件达317起，有246起为著作权权属、侵权纠纷，并更多是作为原告方参与，这一比例达84%。

从相关庭审现场视频内容来看，涉及著作权权属、侵权纠纷的案由，大多系公司产品被其他竞争对手仿制并销售。如于2022年2月23日发布开庭公告、案由为著作权权属、侵权纠纷、案号为粤03民终7803号的案件，纠纷理由便是公司伞类产品被其他商家多次模仿并被以30元的价格低价出售。

根据庭审视频内容，该起案件深圳减字作为被上诉人，上诉人则是深圳市南山区花开四季商贸店，其中，花开四季在自己平台上架了数款与蕉下雨伞外观一样的产品，并以源头厂家的身份进行销售，每把雨伞售价在30元上下，而根据蕉下天猫旗舰店的价格展示，蕉下伞类产品的售价都在200元上下。

事实上，深圳减字与花开四季早在2019年便有过交锋，纠纷理由同样是对方售卖仿制产品，深圳减字为此申请了6万元的赔偿金额。但从目前的纠纷情况及数量来看，公司维权的道路可以说是任重道远，其产品依然被大量仿制。

整体来看，低投入的研发以及代工模式，公司较难在供应链上建立自己的壁垒，产品极易被同行模仿，而随着品牌知名度的进一步提升，这种模式下的弊端恐也会越来越明显。另据灼识咨询，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元，在更巨大的市场潜力之下，公司有望获得更大的增长空间，但面临的竞争也将愈发激烈。

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